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社区团购赛道明年会烧掉300亿?

何苗是步步高小步优鲜(社区团购)、1小时达到家业务负责人,更早之前则是社区团购首批玩家——“你我您”负责全国销售和运营的副总裁。他既是社区团购最早的参与者,在湖南,与兴盛优选对打多年。也是当下市场的谋变者,为步步高找寻巨头入局后的应对空间。

社区团购赛道明年会烧掉300亿?

何苗是步步高小步优鲜(社区团购)、1小时达到家业务负责人,更早之前则是社区团购首批玩家——“你我您”负责全国销售和运营的副总裁。

他既是社区团购最早的参与者,在湖南,与兴盛优选对打多年。也是当下市场的谋变者,为步步高找寻巨头入局后的应对空间。

所以,何苗对于社区团购市场的发展脉络非常熟悉,这种“熟悉”也赋予了其较深的洞见与理解。他对社区团购未来发展方向有自己的独到观点。

基于此,《商业观察家》近日与何苗也交流了社区团购市场的未来发展,何苗称,社区团购是在竞争“消费者最后100米的决策”,最终,谁能把人均获客成本抬高,还能赚钱,就赢了。

兴盛优选之前的崛起是因为下沉市场没有竞争。未来,大部分团长的价值会下降,只承担履约功能。

何苗预计,2021年,社区团购赛道会“烧掉”300个亿。其中的玩家,拼多多很有优势,拼多多做社区团购以后,对阿里将是一个更大的冲击。

(以下内容根据何苗口述整理)


源起

我是2017年年底,就开始了解社区团购这个行业。当时发现整个行业有一个很好的触点,即通过团长这个KOL(现在“KOL”叫的少了,现在叫“私域流量”了),触达到他的小区。

那个时候,订单转化率特别高,部分甚至可达到50%以上。(社区团)宣传之后,以至于平台可以给团长“下任务”,比如要求一栋楼的订单要做到500块钱,才给送货。没做到起送规模,不给配送。那个时候团长就靠“接龙”、或自己下单购买,反正要凑足500元的起送订单规模。

当时社区团购的效率是比较高的。为什么效率高?因为竞争没那么激烈的时候,物流配送、履约成本很低。所以,那个时候社区团购是挣钱的。

到后来,兴盛优选、十荟团,还有同程生活,及一些小的社区团购企业越来越多(竞争加剧,开始不赚钱)。

这个过程,大家都想的是:社区团购这个赛道,我要跑。

兴盛优选在去年,大概每个月亏1个亿。所以社区团购基础建设,完全是“烧”出来的、“砸”出来的。

2018年的时候,我也跟很多投资人,包括软银、鼎晖、淡马锡、携程、CMC等等,说了社区团购项目,但那个时候大家对这个赛道还没有认知。

到了今年,大家就都看到了,或者说,只要对社区团购市场略有研究的都知道了,原来社区团购市场已经是一个大市场了。

第一批进来的投资人则已经赚了很多钱。现在再投的话,就需要站队了,不知道鹿死谁手了。


定位

既然是大市场,就会有市场格局的不断演变,和未来的终局之战。

终局之战,我们从两个角度来思考。

一个是从消费者的角度来思考。

一位消费者去哪买东西,决定终局。消费者主要精力投到哪个渠道,这个渠道就是终局。

消费者是“分层”的。一般我们把客户分成L1人群、L2人群、L3人群、L4人群。

L1人群:追求极致性价比。比如说,买个两毛钱、五毛钱的菜都恨不得要比价的人群。这是整个客群中基数最大的群体。

L2人群:属于中等偏下一点,追求性价比,同时也追求一些品质生活。

L3人群:追求品质生活,也不排斥性价比,对品质生活要求会高一点。

L4人群:顶层消费群,追求更多的是安全、可靠、享受。

社区团购本身的客单价是打得很低的。整个逻辑(是分层往上做),比如踩到客单价20块钱、单品件单价10块钱左右这条线。就是一个人买两件商品总共20块钱,然后你把他经营好,就做到30块客单价。经营的不好,就只能做到十几块钱。

通过这样一条线划过来,从客单价、件单价做比较,大概就可以把拼多多、兴盛优选、十荟团等各种社区团购做区隔。他们是在不同象限里服务不同消费者。

所以,终局可能是未来可以存在很多个社区团购品牌。因为他给消费者的心智是不同的。过程中,不停地相互争流。有的人喜欢拼多多,有些人喜欢兴盛优选。熬过烧钱这段日子,同时形成品牌心智,(并购是最大活下来的机会)就活下来了。


流量

要做社区团购生意,要干到什么样子,先要把预算做出来,再拆解分到每个标准动作去。成本上是两块。一个是地推、团长的推广,及获客成本。一个是用户维护、留存的运营成本。

一个社区团购平台,基数是单量。因为客单价和单量是相互固定的,所以,社区团购企业需要不断追求单量。单量越大,履约成本就越低。

(单量基础之下的变量是)流量价格。获客成本有多低,平台得到的收益就有多高。

社团团购是通过团长去发展用户,团长“搞定”500个人,比B2C电商平台自己去“搞定”500个人成本要低多了。

比如说,京东现在的获客成本可能是250元/人,阿里可能是230元/人的获客成本。如果一个社区团能获客500人,(中心化电商平台获客500人的)获客成本是10万多块钱。社区团购平台(从过去到目前的经营来看)则仅仅是需要在团长身上投200块钱到2000块钱。

具体包含三部分,一个是BD(地推)、业务员去拉团长,拉到一个团长给100块钱奖励。第二,这个团长成了多少单生意,又要给一个奖励。第三个,这个团长可能是上面某个团长分享裂变来的,上面推荐的团长要给一个奖励。

不断地把补贴BD和团长的奖励部分叠加起来,最后发现,要拉到一个团长,可能是200-2000元的费用成本(如果闭团的比率比较高的情况下会有更高的可能)。

以前没有竞争的时候,团长是不要钱的,有订单才享受佣金。现在,进入者不断炒高团长奖励,搞定一个团长大概是要80-200块钱。互联网巨头进入社区团购赛道,搞定一个团长拿出1000-2000元钱的成本,目前看是接受的。

于是就可以算出来,谁玩得起社区团购的游戏。假设全国要有10万个团长,就是要花1-2个亿;100万个团长是花到10-20个亿。这是“搞定团长”的费用成本,也就是获客成本。

这里面还有一个逻辑,“搞定团长”的费用是变量,是不断递增的。这就是说,社区团购的获客成本是不断在递增的。可能现在互联网巨头是1000元搞定一个团长,随着竞争的加剧,他可能变成2000元才能搞定一个团长。

要做多大规模的社区团,就要准备多少钱。把钱分给团长,团长才能去做“拉新”。团长做拉新,平台也要给补贴。

一个团长建立起的社区团,可能没有500人,一个社群可能只有200人,但是你给到团长的费用还是1000元,那获客成本就是5块钱一个用户的获客,即便这样,(目前阶段)算下来的获客成本还是很便宜的。


运营

但是,“搂人”只是第一步投入的成本。第二块成本是运营、维护的成本。

社区团购组织架构中,BD团队,也叫市场部,是专门“搂”人的。这个部门是一个铁军团队,它把人拉进来就不管了,全部交给运营端去运营。

运营会需要另一盘预算。比如要做用户转化,留存,做商品运营,做整个运营动作,也要准备钱做补贴。假设是全国要有10万个团长,这个项目的规模经营预算可能就需要20个亿了,或者更多的钱。

社区团购的运营是三个方面:商品运营、团长运营、消费者运营。

第一、商品端的运营就是商品逻辑、商品结构。

第二、团长的运营就是怎么运营这个团长,要跟团长搞好关系,给团长激励、给团长送券、送奖励红包,设定目标激励。让团长按交易额、单量给对应的奖励,用各种手段来刺激、促进团长的积极性,让团长有动力去做分享、去做成交和提供履约服务。

第三、运营消费者,就是运营C端。在社区团购模式里,C端是通过团长来运营的。比如今天平台有什么商品能给到团长,给团长什么好处,设定什么样的用户可以免单,什么样的用户可以享受折扣优惠等等交易规则。

三个点来看,第一端的运营是商品,核心是供应链资源。这是真正运营的本领,这是真正的硬功夫。

第二点是运营团长,同时也是通过“砸钱”,买下团长的竞争力、忠诚度,要团长跟着平台干。

如果甲平台给团长100元奖励的话,乙平台可能会给200元,丙再加到300元,丁入场就要给500元,给1000元(是通过商品佣金、激励等方式给出)。

第三端是运营消费者。

消费者要什么?商品价格便宜、送货及时(方便、快捷),然后要多、快、好、省。

在运营消费者的时候,社区团购平台就要给消费者这些东西。触达的方法上,技术端就要很强大。

而且消费者要是没有感觉到获得感,或者说没有达到他预期的性价比,比如商品没有及时送到,商品质量不好,就得通过售后来安抚,这个时候通过售后又来触达消费者一次,让他能够形成复购。

社区团购运营链条,看的维度、指标包括互联网电商的很多专有名词——拉新、流量转化、复购、客单价之类。

至此,社区团购整个链条的生意梳理一遍后,就会发现,通过团长赛马机制,能知道哪个团长厉害,就留下来了,哪个团长不行就被淘汰了,就是一个自然的过程。所以,社区团购不停地有拉新(成本),不停地有淘汰。

整个过程会持续很长时间,会由主打的城市,往县城、往农村覆盖。

比如,兴盛优选一直在扩品项,建立自己的生态,在湖南局部市场(已全部布局农村市场)。

目前,通过在兴盛优选小程序购买的自然流量(而非团长社群推荐),可以做到百分之五六十的比重了。

为什么兴盛优选可以做到这么高的自有流量?因为到现在为止,还没有谁下沉到农村,农村市场没有人跟兴盛优选抢

下沉农村需要庞大的资金链来支撑,也就是构建基础设施,兴盛优选先做了。

这也是去年兴盛优选一个月烧1个亿的原因。现在其他电商要短期下沉农村去,还是很困难。这需要舍命狂奔。


履约

覆盖(乡镇),需要物流及后台配送,及履约端的打通。

履约端就是集单、分单、车辆排布等等,用各种工具来实现履约逻辑。这个时候,技术要特别强大,要利用各种的算法,能够算出哪种方式、路径是最合适的。

社区团购目前阶段来看,物流上算法还都不太成熟,大家都在摸索,比如会先租个大仓,又租个小仓,变来变去的,这里面有消耗。比如,买套设备,会突然发现不能用。分拣的时候,有摘果式,有分框式等等各种不同的做法。区域拓展上,做做之后,可能发现某个城市的体量适合这种方式,另外城市又适合另外一种方式,整体上社区团购还在摸索阶段。

以兴盛优选为例,它是在离供应商近的地方建一个仓。一般都是在省会城市建一个中央大仓进行分拨。到地级市区域,再到县城建仓,建网格仓。这整个一套物流基础设施,是非常非常重的投入,是需要人才、时间、资金能力。

社区团购是集采集配的业务,仓配模式与京东等电商、快递企业的建仓逻辑是一样的,就大仓到城市仓到网格仓到社区门店,只是做的生鲜生意会更需要速度。

社区团购赛道明年会烧掉300亿?


成本

社区团购的投入,分解动作,一个是运营,一个是BD、商务,但归根结底是要落到用户端。

用户端,是从一个新用户到沉淀平台成为自然用户的过程。

先讲转化率。目前,社区团购行业按周来计算的平均转化率大概在15%-20%。也就是说,500人群的社区团,每周大概有70-100个人来下单购买,每天大概有10~20单。如果达到10%的日活,社区团购是很高的了,目前,大部分B2C电商平台,大概是三五个点的日活,转化率要低很多。

对于一个新进入的市场,目前在没有完善一套管理机制的情况下,整个社区团购企业的履约成本(不加上前中台人员工资成本),大概在15-20个点,甚至更高。

低于这个点,我相信要么是乱讲,要么就是没算账。

有没有履约成本低于7个点的呢?

有,极少。这是非常成熟、做了两到三年之后、非常固定的小区,才大概能把履约成本控制维持在7个点。因为这些小区,单量够了,在集单上已经稳定了。

最开始,我们做社区团购的时候,履约成本是4-5个点。当然,当时就不太管送达的时间了。一般是下午才把货送到小区。现在大家都讲“上午11点送到”。竞争逼得时效性提升,履约成本就会上升。

目前,从人均值来看,社区团购的获客成本还是相对低的。这也是巨头们都进入社区团购赛道的原因——社区团购流量变现的利差还是很大,巨头们都可以想办法往里砸。

对于未来,我认为,后入的巨头,看谁进来能把人均获客成本抬到80元、抬到100元。社区团购最后还是看资金能力、生态能力。能把人均获客成本抬这么高,还能赚到钱,就赢了。因为巨头背后都有个生态平台来支撑和流量变现。

当然,成本也是逐步抬升的过程。玩法上,是往社区团购里面不停地装东西进来。


闭环

要完成社区团购从触达、拉人、到成团、下单、配送、履约、售后等全链条的动作,就要通过基础设施及技术把整个链条联动起来。

所以,社区团购赛道就是集所有零售技巧、运营技巧于一身的模式,是一个超级无敌的“玩法”。谁能够成为“百变君”,谁就可以真正地扎下根来。

社区团购未来能不能有全国性的平台呢?

有。但是难度也非常大。真正有做过全国市场(经验)的,他可能更有机会成功。

现在社区团购市场打下来,会发现整个赛道逐步在分层——有中低端的社区团,就有进入中高端的,还有专门只做单品的,比如专门只做水果的社区团购,后者把单品作为爆款来打得很透。

也有只做标品的社区团购,有连锁门店做拼团的,这个目前可控成本是比较低的。也成为了一个门类。整体上,全国来看社区团购是百花齐放,各种平台、各种品牌的都有。

谁会活下来?谁会出局?

我相信,社区团购的“收割”,最后是用人民币投票。

因为消费者一旦有触达的新感受的时候,就会有收割。第二,是用气势来投票。比如某个平台气势是压倒性的,势头比较强大,团长就会跟着某个平台干。

在未来谁能够胜出?坦白讲,不一定是当下跑在最前面的,(跑在前面的)也有可能会逐步沦落成为“局部”。这个跟企业主的家底和决心有关。

目前看几大巨头,各有各的优劣势。

拼多多很有优势,因为他有下沉用户,有流量变现的平台。但拼多多现在唯一要解决的是用户群的转化升级问题。

拼多多的问题是他现在做的是L1、L2人群的生意,目前逐步在做L3人群的生意。但这种转化需要时间。拼多多要有足够的耐心和足够的迭代能力,才能“吃到”L3、L4人群的生意。

美团有机会分到高端一点的人群,但是美团在下沉市场的应用场景不够。

拼多多做社区团购以后,对阿里将是一个更大的冲击,阿里必须要进社区团购这个赛道,这种战争需要资源的合力。(阿里社区团购业务目前的布局是)一边十荟团,一边盒马,还有其他各事业部平台,(但目前看)资源有点散。


超市

那在这一波社区团购的大潮中,传统超市有没有机会?

目前看,超市是在拥抱变化,比如步步高这种体量的超市,就做了三个动作。

第一是想办法把供应链夯实。不管模式怎么更迭,前端获客怎么变化,基础还是供应链。稳重求快求变。

第二要想办法进社区,跟消费者建立快速连接。

这里有两种方案,一个是团购的方法,一个是店仓合一的方法,就是前置仓的模式,整个基于商超已经建设好的基础设施、门店网点、设备等,来快速进入小区,和消费者产生关系。

第三个是跟团长合作,让团长在前面布仓,或者让团长一起来干,只不过是选择通过什么样的履约方法,这只是找技巧的问题。

实体零售企业一定要想办法把“店仓”和“社区团购”两个赛道打通,需要把这两块业务尽量地整合在一个赛道,这样就有机会在这波社区团购大潮里找到自身的位置。

但是,社区团购主要是大仓的方式运营,“店仓合一”主要是做前置仓、做门店到店业务、做基于最近门店的到家服务,怎么打通整合,形成一个完整的链路,是当下要深度研究的课题。

实体零售商要跑出社区团购新的模式,必须在此破题。

步步高把社区团购和1小时达到家团队整合,就是在探索社区团购和门店的结合,到家业务和社区团购的结合,如何能够形成一个闭环的链条。

这个探索假如成功,那么第一个,效率会更高,成本会更低。第二个,它的可复制性会更强。第三个,它的留存率、转化率会很高。因为可以基于家门口的一个店完成所有的交易动作。

挑战在于,门店要在小区里,或是离小区很近,场景要对。

社区团购终局就是在竞争“消费者最后100米的决策”。消费者下楼、转个弯,就能把货拉回家。谁把这100米的决策问题打通,谁就是终局胜利。


容量

未来社区团购市场会怎么走?市场到底有多大?

先看渗透率。

以湖南市场为例,“烧”了这么久,社区团购的渗透率还是不高。在湖南,一个小区的渗透率50%肯定是没到的。按一个小区是一个团点来计算,一个小区使用社区团购的渗透率差不多在23%左右。即假如一个小区有1000户,是有230户的社区团购用户。

社区团购行业目前在湖南的水平,十荟团现在大概能做到1.8个亿(每月),兴盛优选大概每月做15个亿GMV。兴盛优选有13万团长,活跃的是9万多。

用户粘性上,各个小区不一样,平均下来在平台上购买30元以上客单价(的小区);复购率是23%左右。

未来,如果按照消费升级趋势来看,尤其是随着收入的提升,比如L3的高品质消费人群,习惯了线上到家服务的话,就会有一批人群会追求到家服务,这么看整体市场应该是会有分流。

现在到家业务,做的就是L3、L4人群的东西,但是他们也会被社区团购影响到。

社区团购未来主要的方向,在团长层面,是一个不断自然淘汰的过程;在用户端,则是需要持续教育培养用户习惯。


迭代

社区团购模式,是嫁接供应链,通过教育团长来实施完成“最后100米”的配送。

团长这一环,慢慢的会有变化。

现在因为竞争奖励、竞争佣金,兴盛优选、十荟团的很多团长,都已经开始自发从自提升级到“送到家”的服务。平台也在不断地要求团长服务水平提高。

但一旦用户在社区团购平台的购买形成惯性了,未来流量都转到平台之后,团长的价值就会逐渐被替代。平台给的奖励和佣金会逐步降低,团长的履约动能、服务态度等各方面就会同步下降。

最终团长会由于奖励和佣金减少而缺乏动力,逐步放弃这个事情。份额就会集中在几个很重要的头部团长上面,一个小区可能只会存活两三个团长。

团点的履约方式也会发生变化。因为目前是给团长十个点去做配送,但菜鸟驿站的收佣是0.5元一件商品。(所以,到一定阶段)社区团购平台会重新核算团点的履约成本。选择更具成本效率的履约方式去做。(团长不会永远都拿到10个点佣金。)

这也就是说,到了未来的稳定期,社区团购履约的拓展费用、团长的履约费用会变成一个持续下滑,直至成为一个常规性的动作。团长只承担一个存放商品的空间功能。系统、业务流程都集中到后台。

团长价值缩减和履约动能的变化及底层逻辑,基本会类似出行市场——早前滴滴平台补贴很多,(这个阶段)司机甚至会给乘客准备矿泉水,一个司机基本上会同时挂多部手机,连接多个出行平台。但是现在司机的价值下降了,司机也没有之前的那种主动服务意识了。

社区团购平台和团长的关系会发生变化。是不是要团长开个店、建个仓,还是平台自己建仓,会成为不同的模式选择。

社区团购的供应链模式还是大仓到城市仓到分拨中心到社区,只是时效性会要求越来越快。社区团购平台也可以装其他商品,比如装服装,本地生活等更多商品,因为基础设施做出来了,就可以往里面装很多其他的东西。比如现在社区团购都在做“产地一件代发”。本质上,平台有了流量就好玩了。

今年到明年,社区团购市场整体都还是在“烧钱”的阶段,即“用钱烧出能力”。

简单测算,预计明年社区团购赛道应该会“烧掉”300个亿。差不多是一天烧1个亿的规模量。不过这个阶段,实际上并没有跑出效率,(大家)还都在“跑量”。

“跑量”之后,再优化效率。

到优化效率的阶段,就会进入成本管理或流量变现的一个过程,到时候就会让成本来控制整个链条。最后打的还是基本功,最终会回到供应链的履约能力上面。

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