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富力全员炒房的台前幕后

撰文 / 田晏林编辑 / 董雨晴 最近两年,每到年底房企都十分难捱,今年这个难度还要再加一档。在统计全年销售额的日子到来之际,富力地产正在做最后的挣扎。 这个昔日被房地产界誉为“华南五虎”之首的老牌粤系房企,一度把碧桂园和恒大甩在身

富力全员炒房的台前幕后

撰文 /   田晏林
编辑 /   董雨晴

 

最近两年,每到年底房企都十分难捱,今年这个难度还要再加一档。在统计全年销售额的日子到来之际,富力地产正在做最后的挣扎。

 

这个昔日被房地产界誉为“华南五虎”之首的老牌粤系房企,一度把碧桂园和恒大甩在身后,却在几次踏空时机之后,跌落神坛。

 

在十分严峻的回款压力之下,富力把目标客户对准了自家员工,推出“25周年感恩回馈”活动——员工购房最低75折。也就是说,以一套总价为500万元的房子为例,富力员工在年底前一次性付款至少可以省下125万元。

 

这个看上去“诚意满满”的优惠力度,虽不是强制性的全民营销动作,但一种声音认为,富力已有向员工兜售库存的嫌疑。更为隐秘的是,这场号称“年终最强员工福利”,其实是富力的一次关键自救行动。

 



75折暴露的资金危机

 


“你朋友看上哪个项目了?截止到28日全款付可以75折,到明年折扣就少了。”活动开始执行的第一天,富力员工周园的微信就响个不停,全是来咨询非员工能否享受买房优惠的。

 

周园称可以通过他的名字购买,之后再做更名。但是,购房者需要支付一定的置业顾问佣金。“每个公司项目不一样,佣金也不同,是机密,我又不是销售,不能白白帮忙嘛。”

 

富力员工的朋友圈更是呈现出一幅年终狂欢的盛景,纷纷晒出这一优惠购房福利海报,但优惠条款里的三条信息却很难不被人质疑。

 

无论是“不限套数”,还是“免费更名”,或者是“以全款转账凭证确认优先购房资格”等等条件限定,字里行间都透着一股缺钱的味道。“年底搞这么大力度优惠,还通过内部发起,员工可以免费更名,还要求一次性付全款,很明显是为了加速回笼资金、冲销售额。”资深地产营销人袁宏表示。

 

虽然表面上看,这是仅针对富力员工的优惠,但在实际操作中,由于有“免费更名”的设定,内部员工因此十分容易帮助企业外的人买房。

 

富力在优惠政策中明确写道:“享受本次优惠政策及更名的房源,不可享受全民营销奖励及自渠、渠道分销佣金。”言外之意,能拉到客户,挣到佣金是员工的本事,公司不强制买卖,因此不给予额外奖励。

 

在一些人士看来,这可以看作是内部员工的一次“炒房”机会。据一位接近富力的房企人士透露,2019年,就有富力管理层在杭州通过类似活动,先购入5套房,再以95折转手卖出去,一来一回入账几百万元。75折的背后,不仅是富力向员工兜售库存,也是变相刺激员工的售楼积极性。

 

“公司抓住了员工这种心理,通过更高的优惠,给大家提供一个挣钱的机会。但这有可能是个坑,万一富力资金链真的断裂,项目烂尾,这房子就砸手里了。”袁宏分析道。不过,最关键的还是要赌对城市,不是每个地方都叫杭州,也不是每个地方都能意外出现爆火的楼市。

 

在袁宏看来,富力大概率是遇到坎儿了,急于甩卖套现。此番优惠,也是富力深思熟虑后所设。“你看它没有直接向大众做促销,而是以感恩员工的名义进行,为什么?这样不会引起太大的舆论反响,如果对外释放75折消息,很多人会认为富力快不行了,所以才不计成本地降价卖房。”

 

富力全员炒房的台前幕后

富力真的不行了吗?尽管它一再遮掩,尽力避免舆论对其资金链和销售额的关注,但悬在其头顶的达摩克利斯之剑实在太过抢眼。据财报,截至2020年6月底,富力地产的总有息负债为1877.4亿元,短期负债为748亿元,货币现金只有360亿元,这其中还有180.9亿元是受限制资金,现金短债比0.48。此外,公司剔除预收款后的资产负债率为78.16%,净负债率为177%。

 

按照今年监管部门制定的融资“三条红线”,富力的上述指标全部踩中。这意味着,在资本密集型的房地产行业,富力不被允许新增有息负债,不仅融资会受到限制,企业的发展规模也将就此止步。

 

今年前11个月,富力地产总权益合约销售金额约1172.8亿元,同比下降2.55%,按照年初设定的1520亿元的销售目标计算,完成率77.2%。销售战绩的多寡不仅直接关乎房企的脸面,也是企业生存的砝码。诸葛找房数据研究中心分析师赵忠吉统计,之前有41家房企公布了2020年业绩销售目标,目标完成率在86%至100%的企业有28家,完成目标的企业,年底优惠力度一般不大。

 

反观富力,年关将至的日子有些难熬。最近两年,公司的行业排名已经从2018年的第19名,下滑到23名。一位熟悉营销套路的房企人士称,为了冲击业绩的最后一个月,许多开发商放宽认定标准,将认购尚未转签的业绩指标也计入销售业绩,富力也存在这种情况。

 



一山容二虎

 


纵观整个中国商界,富力是少有的“双老板制”企业。董事长李思廉和联席董事长兼行政总裁张力,于微时相识,共同创业。都说打工不能找亲戚,经商不宜找朋友,但李张二人的无间合作,在很长一段时间内都是房地产行业的佳话。

 

2007年,在港交所主板上市两年后,富力地产迎来巅峰时刻,以161亿元的销售额排名全国第4,仅次于万科、绿地和中海。那时,业界把它和碧桂园、恒大、雅居乐、合生创展称为“华南五虎”。可此后的十年,基于战术打法和管理机制的差异,“五虎”的命运发生转变。如今,碧桂园、恒大稳居房企第一梯队,杨国强和许家印的家族财富也高出李张二人多个段位。

 

1993年,从广州郊区二轻局团委下海五年的张力,在做装修工程时看到了广州楼市的商机。但开发房地产项目对资金投入要求高,势单的张力邀请自己的好朋友、香港人李思廉合伙做生意。李思廉毕业于香港中文大学数学系,毕业后第一份工作是证券金融分析员,之后转行做贸易。当张力把做房地产公司的想法告诉对方后,俩人一拍即合,共同投资了2000万元成立了广州天力房地产公司 (富力集团的前身) 。张力是“前锋”,主管项目开发和工程管理;李思廉是“后卫”,负责财务和市场营销。

 

富力全员炒房的台前幕后

富力地产联席董事长兼行政总裁张力

关于两人的合作细节,张力曾向媒体透露:“像买地,李先生从来不理,我一个人说了算。我也不搞那些前期调查、市场分析,这块地能不能买,我只要去看一眼,心里算算,大概用一个小时就可以断定这块地要或者不要。我从不想听别人的意见,别人提了也白提。”

 

张力和李思廉性格反差很大,前者人送绰号“豹子头”,被媒体形容是“不安分的人”,后者却严谨内敛。“其实就出行铺张来看,张老板排场比李老板大多了。”今年初,张勉从富力离职,作为富力的管培生,他坦言自己很遗憾。“我走的时候,很多同事依然安于现状,很少有人关注公司还在不在发展了。“

 

张勉曾在富力从事土地投资工作,“李老板管钱,张老板管拿地,现在是没钱拿地了,你自己体会吧”,这是张勉离职前对公司状态的评价。

 

一位海南开发商更是直言,作为最早进入海南的房企,富力重金押注的海南市场,现在只能沦为陪跑。“从去年开始他们就不拿地了,投资部门人员大量流失,还停发年终奖,市场口碑比较一般。”

 

从2019年下半年开始,富力还陆续传出裁员消息,今年更是变本加厉。一位接近富力的房企人士称,富力支付工程款很慢,销售回款也慢。从3月至4月起,富力北京分公司就针对基层员工进行优化。上个月,坊间还传闻富力地产经营困难,将于明年裁员30%,称公司已经暂停了所有招聘活动。不过该消息随后被官方否认。在张勉看来,无论消息真假,裁员并不能解决公司根本问题,“就算裁员,裁的人大部分都是底层,其实更多的人员管理成本没有花在这部分人身上。加速回款是必要的,但我个人认为杯水车薪。”

 

对于富力,张勉已经没有太多感觉了,“就记得从我入职以来,资金一直紧张。很多投资项目不用呈到大老板就没了。做什么都是一种慢的感觉。”比张勉早两年离开公司的赵楠,用他的亲身经历佐证了这一说法。“2018年我走了个报销流程,总共就1000多块钱,整个流程都是纸质的,没有任何线上审批,我也不知道一共有多少环节,走到哪一步了。等到一年后,我都离职把这事儿忘了,同事给我微信转钱过来了,真的毫不夸张。”

 

在赵楠看来,当年的张力和李思廉是比许家印、孙宏斌这些大佬都厉害的人物,但他总觉得,老板把钱挣够后,如今的心思已经不在企业能不能基业长青上了。“我有时劝自己,他们也只是赶上时代浪潮的普通人而已。”

 



 “世纪交易”成深坑?

 


富力走到今天的局面,有太多踪迹可循。

 

2017年,在被誉为“世纪交易”的签约仪式上,万达董事长王健林“壮士断腕”出让自家酒店生意。一口吃不下全部的孙宏斌拉来李思廉接盘。发布会比原定的开始时间晚了足足一个半小时,背景板上,富力的名字还曾一度被删掉。有传闻说,李思廉现场压价,气得王健林愤怒摔杯。

 

真相究竟如何,恐怕只有他们三人知晓。外界只看到,最终富力以六折的低价、189.55亿元买下了万达73间酒店和1个写字楼项目,还因此获得了“全球最大的豪华酒店业主”的名号。

 

在和王建林、孙宏斌一起开香槟庆祝的时候,李思廉估计不会想到,凭运气揽到的生意,也在凭实力亏损。2020年上半年,富力酒店运营板块录得9.36亿元亏损,较去年同期亏损额增加了122%。而往前倒三年的数据也是亏损:2017年至2019年,其酒店业务缺口是1.46亿元、4.59亿元和10.08亿元。

 

对此,李思廉解释称:“酒店这个行业是看现金流的,每年都有折旧,折旧会容易产生亏损,这也是正常的。”

 

富力全员炒房的台前幕后

本来在拿下万达资产包前,富力的资金就不算充裕。之后更是一直寻求融资,以增加资金流入。亿翰智库分析指出,2019年虽然短期债务压力最终在融资后得到缓解,但受此影响,公司净负债率升至199%,上升14.8个百分点。“除此之外,2019年公司权益销售额同比增速放缓至5%,土地储备规模基本与2018年持平,营业收入达到908.1亿元,同比增长18% ,但难掩利润率下滑趋势。”

 

一位熟悉富力的房企人士告诉AI财经社,自从2011年开始转型发力商业地产,富力一直在资金上承受较大压力。“你看它每年的销售排名都在后退,吃掉万达酒店,仅仅是压倒富力的最后一颗稻草。”

 

在该人士看来,现在的富力不该想着怎么去资本市场上找钱,而是应该多想想如何提升自己的业务水平。住宅产品如果做得不够优秀,无法实现快速的销售溢价,企业就没有现金流支撑,更难以让酒店这样的持有型物业盈利。

 

据雪贝财经消息,酒店资产带来的资金重压,以及重金押注的海南和海外市场营收出现断崖式下滑,富力资金链承压,2020年上半年公司不得不退出郑州等多个北方城市。

 



回A梦碎,断臂求生

 


摆在富力面前解决资金流紧张的办法有两个,一是加快销售让资金回笼,二是寻求资本市场的帮助。

 

多么相似的场景,这个自13年前就曾提出的解决方案被再一次搬了出来。2007年风头鼎盛的富力上演了一场囤地大跃进,当年度,富力在天津、佛山、广州连拿三块“地王”,结果导致净负债率飙升到139.5%。而且那时的富力手中还有许多自持商办物业,沉淀了大量资金。张力曾坦言,适度拥有商业物业是需要的,可以增加企业的抗风险能力,但如果自持太多,对企业的资金链是个考验。

 

由于激进的发展策略,2008年经济危机的来临,让富力濒临破产。“记得当年富力领导层降薪,裁员、停发工资持续了挺长时间,虽然08年对很多企业来说都是生死一线,但当时在房企里,富力是最危险的。”袁宏回忆说。

 

当时富力的解决办法就是上述两条,但经济危机使销售陷入低谷,回归A股市场也比李思廉设想的困难百倍。后来的故事也简单,在国家4万亿经济刺激下,富力活过来了。之后靠甩卖商业资产求套现,脚步也逐步放缓。

 

据深圳房地产界人士观察,2008年到2015年之间,碧桂园、恒大做得如火如荼时,该加杠杆冲规模的富力反而没有动静。2016年、2017年看到资产行情火爆,又开始大规模加杠杆,收购了万达酒店。但没想到2018年下半年房企融资渠道收紧,富力的日子又接着难熬。

 

2011年为了解决破产危机带来的后遗症,富力曾以1460万元收购深圳凤凰足球队,后更名为广州富力,随后又投资5亿元在广东省梅州市梅县建设了一座高标准的足球学校。一炮打响了“富力”这个地产品牌在民间的知名度。

 

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广州富力球队

当年,张力谈及高调参与中国足球时表示:“我搞足球就当为公司品牌宣传做投入,这笔资金远比硬广的性价比高很多。没搞足球之前,三四线城市很少有人知道富力的,自从进入足球圈后,这些城市的大人、小孩都知道富力了,这就是足球的魅力。”

 

但是今年12月14日,中国足协在职业联赛专项治理工作会议上宣布,俱乐部名称不得含任何股东及关联方、实际控制人的字号、商号或品牌名称。12月18日,广州富力足球俱乐部正式更名为“广州城足球俱乐部”。

 

没有了名头的加持,富力还能亮出其他以小博大的高招吗?袁宏评价富力是非常擅于投机的企业,只要抓住机会就想赚大钱,“但遗憾的是,市场逻辑和政策方向已经变了,投机心态已经不适合未来了。”

 

今年7月9日,努力了13年,富力地产第五次回归A股上市的计划终究还是落空了。尽管富力看中A股市场的高估值,但自救迫在眉睫,今年3月,富力开启第二套方案,申请将全部已发行的约22.07亿股内资股股份转换为H股并在联交所上市,即所谓的H股全流通。

 

港交所首席经济学家巴曙松曾表示,H股全流通会显著增加境内上市企业融资便利度,降低企业融资成本,有助于提升公司治理和投资价值,为港股市场带来新的流动性。

 

9月28日,富力地产宣布方案二顺利完成。在乐观的投资人看来,虽然回A没有获批,但眼下总算是多了一条解决公司融资难题的路。

 

与此同时,富力还在加速回款。11月9日,富力地产将其全资持有的广州富力国际空港综合物流园70%权益转让给黑石集团,以63亿元估值计算,此次交易对价为44.1亿元。交易完成后,富力将可收到现金付款约41.2亿元,预估带来约15亿元的收益。

 

此外,据媒体报道,富力还挑选了全国近500亿元的货值,交由易居上线售卖。但这批房源的部分项目不太好卖,都是尾盘,有商铺、车位等业态。AI财经社在这次富力给员工提供的75折购房优惠项目里,随机抽选了北京、天津、广州的楼盘咨询,情况亦是如此。

 

打折出售,以牺牲利润换取现金流是饱受负债困扰的房企惯用做法,但最终能完成多少还是未知数。富力能不能迈过眼前的坎儿,张勉认为,在“三条红线”下,富力只要能撑住就还有未来,断臂求生不丢人。

 

(应采访对象要求,文中袁宏、张勉、赵楠、周园是化名。)

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